互联网时代的广告营销,文案的价值被贬低了吗?

2020-05-15 10:18:43

在社交媒体时代那个津津乐道的杜蕾斯,你还记得它那几句文案?也许你跟我一样,一个都不记得。你没记住杜蕾斯的任何一个作品,只记得它善于做热点营销。
 

传统品牌营销的观念通常是这样的,品牌需要通过广告不断塑造,形成品牌理念和价值,进而影响自己的目标人群,最终促进销售。这个时间通常是较长的,同时在较长的时间内可以形成品牌资产。美国广告学家E.S.刘易斯1898年提出的AIDMA模型就是这个模式的充分说明。
 

互联网品牌的营销观念则更看重销售转化,相对于通过塑造品牌,影响受众,促进销售的漫长过程,它们希望在品牌广告的每一次投放种都能促进销售,尤其是数字媒体诞生后,从曝光到线索到购买(或新增),消费者的行为路径可以被有效监测,因此可以看出营销对于销售的直接效果。
 

对于品牌和销售理解的不同,造成了传统品牌和互联网品牌在营销上行为的差异,这种差异我们几乎随处可见,即便只从文案这个小的角度也能看出二者的迥异风格。传统品牌的文案通常立足长远,优秀的品牌文案可以名留青史,甚至在整个文学史上可能也具有一定地位,互联网品牌的文案则讲究跟随当下潮流,讨好现在的用户群体。
 

二者路径的不同也是传统品牌往往广告语内涵丰富,而互联网品牌广告语则往往简单粗暴的原因。不过遗憾的是,目前没有任何证据证明互联网品牌的营销路径有科学的方法可以让品牌投放100%促进销售,相对于传统品牌的中间路途(品牌传播和塑造),这缺失的中间环节更像是薛定谔的猫,你永远不知道50%的投放费用是否浪费了。
 

甚至于,很多品牌在社交网络上的文案是暴走漫画火就做暴走漫画,土味情话火就改变土味情话,明星结婚就恭贺明星结婚,它们可能在短期内引发用户关注,并在短期内带来大量的流量乃至销售,但这个时间不会很久。
 

如果将品牌营销放大到较长时间来看,比如至少以10年为一个周期来看的话,那么我们记住并深受其影响的必然是前者,而后者基本不会存在我们的记忆中。当然长期来看,在品牌促进销售方面它也应该更起作用。